Dynamiques des marchés
Faits marquants
Une participation stratégique aux rendez-vous clés du marché
Dans la région EMEA, l’année a été marquée par le succès de plusieurs lancements, notamment en Grèce et en Afrique du Sud, soutenus par des plans d’activation 360°.
Les marques du Groupe ont été au rendez-vous d’événements clés comme la 15e édition du Athens Bar Show qui a réuni près de 17 000 visiteurs et a donné lieu à plus de 130 événements dans toute la capitale hellénique. Cinq marques Rémy Cointreau étaient présentes : METAXA, mais aussi Cointreau, The Botanist et Mount Gay – Rémy Martin était par ailleurs intégrée à un espace éphémère dédié aux bars les plus branchés. Plus de 5 000 cocktails à base de produits Rémy Cointreau ont été servis durant les deux jours de l’événement.
Rémy Cointreau a également organisé deux événements en propre et participé à plus de dix événements partenaires durant la semaine du salon, dont une soirée d’ouverture METAXA d’envergure, réunissant plus de 1 500 invités.
Cette édition 2025 a également été marquée par le concours METAXA Twelve et des collaborations avec Rémy Martin, The Botanist dans différents bars athéniens.
Tendances
Des opportunités de croissance, en dépit des difficultés
La région EMEA affiche une tendance de consommation plus modérée. Cependant, des opportunités de croissance subsistent, particulièrement sur le segment premium.
Dans les bars et restaurants, les consommateurs privilégient de plus en plus la qualité à la quantité, avec un rituel de consommation plus tôt dans la journée et recherchant des expériences premium pour des occasions particulières. Certaines marques et Maisons ont donc renforcé en 2025 leur stratégie de premiumisation en proposant des expériences d’exception, à l’instar de LOUIS XIII en Suisse et en Allemagne ou comme Bruichladdich à destination des collectionneurs des Émirats arabes unis.
La recommandation et l’influence des bartenders est par ailleurs un autre élément clé favorisant la consommation de spiritueux. En Inde, par exemple, la culture cocktail se développe rapidement, tant sous l’impulsion de barmans influents que grâce au secteur premium en pleine expansion. La formation et la prescription par ces professionnels constituent des éléments clés de fidélisation de la clientèle, dont les connaissances sur ces segments peuvent encore se développer. Les marques sachant cultiver leur maîtrise de la culture cocktail et mobiliser efficacement la communauté des bartenders sont donc idéalement positionnées pour favoriser l’adoption et fédérer les consommateurs autour de leurs produits, dans le but de générer une croissance durable.
Réalisations
#ACTIVATION
VSOP CITIES FAIT LA DIFFÉRENCE
Sur un marché du cognac extrêmement concurrentiel, la visibilité en point de vente et l’intensité promotionnelle sont des facteurs clés de succès. En Afrique du Sud, la campagne 2025 VSOP Cities de Rémy Martin a fait le choix d’un packaging exclusif, inspiré de grandes villes incontournables, afin de renforcer l’ancrage culturel. L’objectif : maintenir la compétitivité et optimiser la visibilité en point de vente grâce à des expériences immersives en Hôtellerie-Restauration et des partenariats influents. La campagne a bénéficié d’une distribution nationale dans plus de 600 points de vente et a généré une augmentation des ventes de 28 % par rapport à l’année précédente.
#EXPÉRIENCE
LUXE HIVERNAL SIGNÉ LOUIS XIII À SAINT-MORITZ
Cet hiver, le Grace La Margna Saint-Moritz, l’un des 5 étoiles les plus prestigieux de Suisse, a réservé à ses hôtes une expérience exclusive et luxueuse autour du Jéroboam LOUIS XIII. De la présentation au service et à la dégustation, chaque détail a été soigneusement pensé pour sublimer le produit. Une parfaite ode à l’élégance et à l’artisanat.
#FESTIVALS
COINTREAU ET METAXA AU CŒUR DES FESTIVALS EUROPÉENS
Cette année, Cointreau et METAXA ont encore accru leur visibilité et leur notoriété, en étendant ou en renforçant leur présence dans les festivals européens. Cointreau a pour la première fois cette année élargi ses activations à l’Italie, avec le festival La Prima Estate.
L’impact de cette initiative a dépassé les 18 000 festivaliers, le contenu généré pour l’occasion ayant atteint plus de 400 000 personnes sur les réseaux sociaux.
Quant à METAXA, la marque a consolidé sa présence sur la scène polonaise. Présente dans neuf festivals, elle a vendu plus de 40 000 cocktails et touché plus de 450 000 personnes.
#EXPÉRIENCE
CRÉER UN LIEN AVEC DES COLLECTIONNEURS
Aux Émirats arabes unis, les communautés de collectionneurs privés en quête de rareté, d’authenticité et d’un accès direct aux marques s’intéressent de plus en plus aux whiskies ultra-premium. Avec l’ambition de créer une relation directe avec ces amateurs exigeants, Bruichladdich s’est associé à Malt Society Arabia pour proposer une expérience immersive exceptionnelle sur l’île d’Islay. Les participants ont acquis un fût entier pour une mise en bouteille privée, soit environ 230 à 250 bouteilles. L’expérience s’est prolongée par une dégustation.
#LANCEMENT
RÉMY MARTIN VS FAIT SON ENTRÉE EN AFRIQUE DU SUD ET AU NIGÉRIA
En Afrique, le marché du cognac est dominé par le cognac VS (Very Special) qui, avec plus de 80 % du volume, en est le principal moteur de croissance. Le lancement, en 2025, de Rémy Martin VS en Afrique du Sud et au Nigeria avait donc pour objectif de pénétrer ce segment grâce à un lancement ciblant la pertinence culturelle, la visibilité et la découverte. Avec 24 000 caisses expédiées contre un objectif initial de 15 000 (soit une surperformance de 60 %), les ventes ont dépassé les attentes. La campagne de lancement a touché plus de 17 millions de personnes et généré 1,3 million d’interactions sur les réseaux sociaux. Rémy Martin VS a atteint en six mois une part de marché de 5,5 % dans la catégorie VS.
#INFLUENCE
LE RÔLE STRATÉGIQUE DES SOMMELIERSDANS LA CROISSANCE DU CHAMPAGNE
Aux Émirats arabes unis, les sommeliers jouent un rôle crucial auprès des consommateurs. Pour les maisons de champagne, la promotion et la formation de ces professionnels sont donc des leviers essentiels. Pour accroître sa notoriété auprès de cette audience et renforcer sa présence dans les établissements haut de gamme influents, Telmont a construit avec « Graft Collab » -une agence marketing spécialisée dans notre secteur et basée à Dubaï- un programme de six mois pour former plus de 200 professionnels de l’hôtellerie-restauration locale. La Maison est passée d’une vingtaine de points de vente à plus de 50. Enregistrant une croissance de plus de 40 % par rapport au début de l’année 2025, elle a atteint 90 % de son objectif de distribution à la bouteille.
#PARTENARIAT
COINTREAU PARTENAIRE DES MEILLEURS BARMEN INDIENS
30 Best Bars India est une plateforme de référence qui façonne la culture cocktail indienne. Cointreau s’est ainsi associée à la cérémonie des 30 Best Bars Awards en déployant dans quatre villes indiennes – Goa, Mumbai, Bengalore et Chennai – en amont de la remise des prix, un programme de cinq jours conjuguant événements dans des bars, formations et animations pour mobiliser cette communauté clé. Lors de la remise des prix au Taj de Goa, un bar Cointreau, idéalement situé face à la scène principale, a servi la Margarita Originale ainsi que des variantes à plus de 650 participants.
#ACTIVATION
RUGBY ET VSOP : UNE ALLIANCE STRATÉGIQUE POUR RÉMY MARTIN AU UK
Rémy Martin UK s’est associé au célèbre podcast « The Good, The Bad and The Rugby » pour lancer une plateforme d’activation locale à destination des consommateurs de cognacs haut de gamme VSOP. En juin 2025, à l’approche de la Fête des Pères, les animateurs de l’incontournable podcast de rugby – plus de 3 millions d’auditeurs et de spectateurs – ont partagé l’histoire de Rémy Martin avec les consommateurs et les ont incités à intégrer Rémy Martin VSOP dans leurs sélections de boissons et de cadeaux. En fin d’année 2025, une collaboration avec le club emblématique des Barbarians FC a encore renforcé la campagne pendant cette période cruciale pour les ventes.
Faits marquants
Des marques soutenues par des investissements ciblés
Aux États-Unis, Rémy Cointreau a cette année continué de soutenir son portefeuille, maintenant ses investissements stratégiques sur ses marques phares, Rémy Martin et Cointreau, ainsi qu’un niveau de prix élevé en dépit d’un contexte difficile. En décembre, la campagne de lancement « My Call » de Rémy Martin a rencontré un vif succès. Des éditions limitées (End of Year, Nouvel An lunaire et « This is my City » à Miami et Los Angeles) ont été lancées, générant une excellente visibilité médiatique.
Cointreau, qui reste la marque de liqueur leader dans les cocktails (Source : Technomic 2025), a conquis de nouvelles parts de marché dans la catégorie des liqueurs d’orange (Source : Nielsen, 2026), grâce notamment à sa nouvelle campagne « MargaRight – Any Tequila » et à son activation tout au long de l’année.
Au Canada et en Amérique latine où les conditions de marchés sont également difficiles, Rémy Cointreau a surperformé dans le secteur des spiritueux.
Au Canada, St-Rémy demeure leader de la catégorie des brandies et le marché canadien est le premier marché de la Maison Belle de Brillet. Toujours sur ce marché, la tendance continue de s’améliorer pour les marques hors cognac du Groupe, lesquelles obtiennent de solides performances tout comme le secteur du Travel Retail.
Enfin, en Amérique latine les résultats positifs sont portés par les excellentes performances de Cointreau et du cognac, favorisées d’une part grâce au déploiement d’une stratégie efficace et d’autre part, par la croissance rapide du tourisme.
Tendances
Avec des niveaux de stocks élevés chez les grossistes et une chaîne logistique en tension, le marché des spiritueux aux États-Unis reste complexe. Toutes les catégories de spiritueux sont en baisse. Seuls les ready-to-drink (RTD) à base de spiritueux sont en croissance. Le cognac s’est stabilisé, mais reste la catégorie la plus impactée. Cette situation s’explique notamment par une consommation de spiritueux plus modérée, en raison d’une vigilance accrue autour de la santé et d’un recours aux médicaments visant une perte de poids de plus en plus important.
Les spiritueux perdent également du terrain au profit d’alternatives comme les RTDs les produits à faible teneur ou sans alcool et les produits contenant du THC/cannabis. Enfin, les pressions persistantes sur le pouvoir d’achat, ainsi que l’incertitude économique et géopolitique, jouent également un rôle significatif.
Au Canada et sur les principaux marchés d’Amérique latine, le secteur connaît également un ralentissement. Au Canada, cela est aussi lié à l’incertitude engendrée par les droits de douane américains et à la baisse du nombre de passages à la frontière canado-américaine. Il convient néanmoins de noter la forte croissance du tourisme dans les Caraïbes.
Réalisations
#LANCEMENT
UNE CAMPAGNE AUDACIEUSE, UN SUCCÈS AU RENDEZ-VOUS
La nouvelle campagne « MargaRight – Any Tequila » a été lancée en juin aux États-Unis et dans plusieurs régions du monde avec la diffusion d’un teaser qui mettait en scène Aubrey Plaza faisant la promotion d’une marque imaginaire baptisée « Any Tequila …» mettant en lumière Cointreau, ingrédient authentique de toute bonne margarita. La campagne, qui a bénéficié d’un déploiement multicanal en deux temps (juin et octobre) a notamment généré plus de 270 millions de vues vidéo et 3,2 milliards d’impressions dans près de 150 publications. Révélés pour les fêtes de fin d’année, les dispositifs lait de poule « Any Tequila » et le coffret de fêtes ont généré environ 2 milliards d’impressions et près d’une centaine de parutions presse.
#PARTENARIAT
RÉMY V, NOTE FRAÎCHE
Pour lancer Rémy V aux États-Unis, Rémy Martin s’est associé à Tefi Pessoa, créatrice de contenu latina et influenceuse de renom pour imaginer la campagne « It’s V you » et concevoir un jeu permettant de gagner un voyage à Miami et d’autres prix en édition limitée. 7000 participants ont tenté de gagner par tirage au sort.
Ce lancement a généré une couverture médiatique de premier plan avec plus de 496 000 impressions sur les réseaux sociaux, plusieurs dizaines d’insertions presse et plus de 600 millions d’impressions, dépassant largement l’objectif initial.
#PARTENARIAT
AU MEXIQUE, DES BOUTIQUES ÉPHÉMÈRES AU SERVICE DE NOTRE PORTEFEUILLE DE SPIRITUEUX D’EXCEPTION
Rémy Cointreau a établi un partenariat avec Palacio de Hierro, le grand magasin le plus exclusif du Mexique. En novembre et décembre, trois boutiques éphémères LOUIS XIII et Rémy Martin ont été implantées au sein du magasin, générant une progression à deux chiffres des ventes.
#ÉVÉNEMENT
COINTREAU AU CARNAVAL DE RIO DE JANEIRO
Cointreau a fait ses débuts au Carnaval de Rio de Janeiro pour la première fois en 2025. Pendant six jours, près de 4000 invités ont pu déguster du Cointreau sur glace ou en cocktail dans deux salons VIP du célèbre Sambodrome. Cette initiative inédite a consolidé la présence et l’image haut de gamme de la marque lors du plus grand événement du Brésil.
Faits marquants
Résilience des marques dans un marché en transformation
En 2025, le marché du luxe en Chine continentale a connu un net recul de 3 à 5% (Source: Bain & Company, 2025 China Personal Luxury Report), retrouvant des niveaux proches de ceux de 2020. Malgré ce contexte défavorable, LOUIS XIII a fait preuve de résilience, affichant une croissance de 0,1% sur l’ensemble de l’année.
À Hong Kong, l’année a été marquée par de nombreuses fermetures de restaurants, par une forte baisse des ventes de produits de luxe et par un repli significatif des grandes chaînes, tant sur le marché grand public que sur le segment haut de gamme. Une autre tendance de fond s’observe sur la manière de se restaurer et de faire ses achats : de plus en plus de Hong Kongais choisissent d’aller au restaurant et de faire leurs achats de l’autre côté de la frontière, à Shenzhen, où l’offre se caractérise par une plus grande variété de produits et un meilleur rapport qualité-prix.
De plus, les choix effectués par les touristes ont évolué : ils privilégient désormais les expériences culturelles plutôt que l’achat de produits de luxe.
À Taïwan, l’année 2025 a également été difficile, avec une contraction significative des ventes de cognac et de whisky. L’accent a été mis sur le renforcement des fondamentaux et le maintien d’une présence dans les canaux clés, assurant ainsi la continuité de l’activité dans un contexte de déclin. Cette année de consolidation nous prépare à une compétitivité accrue en 2026.
Au Japon, plusieurs signaux positifs s’observent. Le pays reste un marché du whisky solide, résilient et qui manifeste un attrait croissant pour les single malts écossais, notamment grâce à la popularité du whisky highball qui attire de nouveaux consommateurs. Le champagne Telmont a continué d’étendre sa présence et sa visibilité dans les nouveaux hôtels 5 étoiles de la péninsule, tandis que LOUIS XIII gagnait en visibilité grâce à des pop-up stores et des activations percutantes.
Tendances
Des tendances de consommation en pleine mutation
En Chine, plusieurs tendances émergent aujourd’hui chez les consommateurs les plus aisés. Premier constat : le luxe se mesure désormais à la qualité de vie plutôt qu’à la quantité de biens possédés. Le temps devient le bien le plus précieux.
Deuxième constat : les jeunes consommateurs chinois recherchent des marques qui les comprennent au-delà des simples approches marketing, l’authenticité prenant le pas sur l’esthétique.
Enfin les clients ne recherchent plus la rapidité, mais le cérémonial, le rituel : une présentation privée ou encore un pop-up store évoquant un lieu de villégiature plutôt qu’une boutique. L’expérience n’est plus un simple supplément, elle devient un souvenir en soi.
À Hong Kong, sur un marché en constante évolution, les marques privilégient de plus en plus le renforcement du lien social par le marketing expérientiel, dynamisant l’engagement des consommateurs grâce à des activations en bars et restaurants, ou grâce à des partenariats avec des hôtels de luxe et des établissements gastronomiques.
À Taïwan, le marché des spiritueux évolue d’une phase d’expansion et de croissance vers un environnement plus contraint, centré sur la gestion des stocks, la compétitivité des prix et l’optimisation des investissements.
Enfin, le marché japonais conserve une base de consommateurs solide, dynamisée par un afflux important de touristes étrangers. Toutefois, la faiblesse du yen et la hausse de l’inflation pèsent sur la demande intérieure. La consommation sur le canal on-trade s’affaiblit, cette tendance est en partie compensée par le dynamisme du secteur de la restauration et par l’offre hôtelière haut de gamme.
Réalisations
#COLLABORATION
LOUIS XIII X JUDYHUA : UN NOUVEAU DYNAMISME POUR LA MARQUE
LOUIS XIII s’est associé à la créatrice de mode JUDYHUA pour créer une édition spéciale de LOUIS XIII The Drop, dévoilée lors du défilé de sa collection 2025. La campagne à 360° a permis à la marque LOUIS XIII de se réinventer, de dynamiser les ventes et de faire découvrir LOUIS XIII à une nouvelle clientèle issue des milieux de l’art et des collectionneurs. Le volume des ventes de la collection The Drop a doublé (+104% par rapport à l’année précédente), et les ventes additionnelles de la collection Classic ont également été au rendez-vous.
#ÉVENEMENT
BRUICHLADDICH EN CHINE : NOUVEAU CONCEPT ET EXCLUSIVITÉS
Pour présenter son nouveau concept de marque « Not Your Classic Whisky » et deux nouveaux single malts écossais produits exclusivement pour la Chine – The Laddie Twelve et The Laddie Fifteen –, l’équipe Bruichladdich locale a travaillé une campagne intégrée. Objectifs : développer la notoriété et l’image de marque mais également encourager les consommateurs chinois à adopter une philosophie de consommation de whisky plus libre et diversifiée, fidèle à l’esprit de la distillerie écossaise. Lancée par un événement immersif qui invitait professionnels et médias à découvrir une expérience whisky audacieuse, à la fois novatrice, durable et imprégnée de la culture chinoise, la campagne a généré plus de 7 millions de vues et plus de 10 millions d’impressions ainsi qu’un accueil positif de la sphère BtoB.
#COLLABORATIONS
COINTREAU ET RÉMY MARTIN JOUENT LA CARTE DE L’ART
En 2025, deux marques ont choisi de collaborer avec des artistes pour développer leur notoriété. Cointreau a lancé une campagne en partenariat avec la marque artistique chinoise indépendante
« Tireless Girl », capitalisant sur la tendance des consommateurs à rechercher des marques qui reflètent leur identité et leur expression personnelle. Proposant notamment des expériences hors média comme des coffrets surprises ou des collaborations avec des influenceurs, la campagne a renforcé le lien émotionnel avec une nouvelle génération de consommateurs, générant 73 millions d’impressions et une exposition médiatique significative tout en stimulant les ventes en ligne et en points de vente de proximité.
De son côté, Rémy Martin a choisi l’artiste chinoise Chen 13 pour lancer deux éditions exclusives de son cognac Rémy Martin CLUB Fine Champagne, « Turn of Fortune » et « Double Blessings » alliant le savoir-faire artisanal du cognac à la créativité artistique chinoise contemporaine.
#ÉVÉNEMENT
RÉMY MARTIN TMALL, AUTOUR DU NOUVEL AN CHINOIS
Déployée chaque année sur les réseaux d’e-commerce au moment du Nouvel An Lunaire, la campagne Rémy Martin TMALL avait cette année pour ambassadeur l’acteur Chen Xingxu, qui a participé au lancement de l’édition limitée CLUB Année du Cheval, lors d’un événement immersif en direct depuis TMALL FSS.
Rémy Martin a également collaboré avec l’artiste Xue Song pour créer une œuvre exclusive inspirée par le terroir et la figure du centaure. Un pop-up store Rémy Martin inspiré par l’artiste a également été implanté au bar DENTREE, pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux. Un événement sur le thème du cheval s’est également tenu, contribuant à accroître et à dynamiser l’image de marque.
Enfin, pour capter l’attention des consommateurs pendant le Nouvel An chinois, les visuels clés de la campagne ont été diffusés dans le prestigieux quartier extrêmement fréquenté du temple Jingan de Shanghai.
#ACTIVATION
LES MARQUES EN ACTION
Taiwan est le 3e marché mondial du single malt et les consommateurs taïwanais affichent une préférence marquée pour les whiskies vieillis. Pour répondre à cette attente du marché local, Bruichladdich a lancé en 2025 les Bruichladdich 12 ans et 15 ans d’âge, soutenant ainsi le développement à long terme du portefeuille dans une catégorie stratégique.
Quant à Cointreau, la marque a misé sur une série d’activations dans les bars et restaurants, avec quatre événements Shake it up ayant séduit plus de 400 consommateurs par événement. Ces initiatives renforcent le capital de ces deux marques sur le long terme tout en stimulant l’engagement des consommateurs et la visibilité, dans un fort environnement concurrentiel.
#INNOVATION
THE LADDIE HIGHBALL READY-TO-DRINK, UNE EXCLUSIVITÉ JAPONAISE
Le Japon est un marché clé pour Bruichladdich et l’un des marchés du whisky qui enregistre la croissance la plus rapide au monde ainsi qu’une progression exponentielle. Porté par les whiskies haut de gamme, le highball – cocktail composé de trois parts d’eau pétillante et d’une part de whisky et de glaçons – représente à lui seul 14,4 % de parts de marché. Une opportunité intéressante car ce cocktail correspond parfaitement au degré d’alcool et au profil aromatique de Bruichladdich. En 2025 au Japon, la distillerie a donc lancé en exclusivité son premier cocktail prêt à boire, The Laddie Highball Ready-to-Drink.
Faits marquants
Croissance à deux chiffres dans un contexte global volatil
L’activité Travel Retail de Rémy Cointreau affiche pour 2025 de solides résultats, et ce sur l’ensemble des marques. Rémy Martin a bénéficié du succès de XO et de CLUB, qui ont enregistré de bonnes performances dans les principaux aéroports de la zone Asie-Pacifique, soutenues par les activations liées à l’édition limitée Anish Kapoor XO, les excellents résultats de fin d’année, les éditions limitées propres au Travel Retail et les activations du Nouvel An lunaire.
Bruichladdich a su tirer parti de sa gamme exclusive Travel Retail et des lancements d’Organic 16 et de Black Art Sapero, tandis que les whiskies tourbés Octomore et Port Charlotte ont continué à rencontrer une demande soutenue. Grâce à des plans ciblés dans les aéroports clés, les ventes de LOUIS XIII ont été solides au second semestre. Cointreau a également réalisé de bonnes performances, soutenues par les activations Margarita et les éditions limitées City.
Tendances
Du shopping Duty Free à l’expérience connectée
Le Travel Retail évolue : d’une simple expérience d’achat en zone duty free, il devient un parcours client immersif et connecté. Les marques s’attachent à créer des moments d’échange et de partage personnalisés en boutique, et à établir le contact avec les voyageurs en amont de leur arrivée à l’aéroport, avec la précommande en ligne et les applications mobiles.
Les aéroports deviennent ainsi des lieux de découverte et d’expérimentation des marques, et non plus seulement des lieux d’achat. L’enjeu principal pour les marques : maintenir le lien avec leurs clients avant, pendant et après leur voyage.
Réalisations
#ACTIVATION
LOUIS XIII ET RÉMY MARTIN AU RENDEZ-VOUS DE L’ANNÉE DU CHEVAL
Rémy Cointreau a bénéficié d’une forte visibilité et de ventes importantes dans le Travel Retail en 2025 notamment grâce à des activations exceptionnelles pendant la période du Nouvel An lunaire.
LOUIS XIII a renforcé son positionnement ultra-premium avec des éditions cadeaux exclusives, et dans le but de dynamiser l’engagement dans les principaux hubs asiatiques, Rémy Martin a misé sur un récit de marque festif et sur des éditions limitées à l’effigie du cheval pour renforcer la désirabilité, le lien avec la culture locale et la pertinence de son offre durant ce pic d’activité pour les voyages et de cadeaux.
#DÉVELOPPEMENT
CROISSANCE SIGNIFICATIVE DU DUTY FREE AU CANADA
L’activité Travel Retail de Rémy Cointreau a continué d’afficher en 2025 une croissance à deux chiffres au Canada, malgré une baisse du trafic frontalier. Cette croissance s’explique notamment par une meilleure visibilité en boutique et en rayon, ainsi que par un engagement accru des consommateurs envers nos marques.