Tendances par marchés

Dans un contexte extrêmement compétitif, Rémy Cointreau a su maintenir sa part de voix et ses niveaux de prix. L’année a été ponctuée par les activations de Rémy Martin, notamment la poursuite du partenariat avec l’artiste Usher dans le cadre par exemple de sa tournée « Past, Present, Future » ; citons également le lancement d’une série d’éditions limitées dont l’édition 300e anniversaire et une autre baptisée « This is my City », mettant en valeur les villes de New York, Chicago, Detroit and Atlanta.
L’iconique liqueur Cointreau a quant à elle préservé ses parts de marché grâce à la poursuite de sa campagne « MargaRight » et le dynamisme de ses programmes phares Cinco de Mayo « Lime of Credit » et « Cointreau, Cosmos & Caviar ».

St-Rémy reste en tête de la catégorie Brandy au Canada, pays qui est aussi le premier marché mondial pour Belle de Brillet. Sur ce marché, la tendance continue de s’améliorer pour les marques du portefeuille, soutenue par la solide performance du travel retail et par la croissance à deux chiffres du cognac LOUIS XIII.
En Amérique latine, la forte affluence touristique et le succès de la stratégie de Cointreau autour de l’Original Margarita ont généré une croissance à deux chiffres pour la marque. Le Mexique, le Brésil et Porto Rico demeurent les pays prioritaires sur la région et ont surperformé dans la catégorie des liqueurs.

Aux États-Unis, le marché s’est stabilisé mais le rebond se fait attendre. La croissance de la catégorie des spiritueux est portée par celle des boissons prêtes à boire et de la tequila. Toutefois les catégories haut de gamme comme le cognac, les single malts et le rhum restent en difficulté.
En dépit de ce contexte, le marché s’est globalement stabilisé et les stocks sont revenus quasiment à leur niveau d’avant la pandémie. Au Canada et en Amérique latine la catégorie des spiritueux a enregistré une décélération et une normalisation de la consommation proche du niveau d’avant pandémie. Au Canada, la consommation des boissons prêtes à boire et de la tequila continue de croître. Quant au Mexique et au Brésil, ils restent des marchés à fort potentiel pour l’industrie des spiritueux.

En Chine, où le marché du luxe a enregistré un recul significatif, LOUIS XIII a fait preuve de résilience tandis que, grâce à un partenariat avec la très populaire série « Blossoms Shanghai », Rémy Martin XO développait significativement sa visibilité et son impact, se positionnant comme un choix privilégié pour les cadeaux de fin d’année. À Taiwan, les marques du Groupe ont démontré leur capacité de résistance, avec une belle progression de Rémy Martin.
L’année a été difficile à Hong Kong : de nombreux restaurants ont fermé, les ventes en boutique de luxe ont fortement ralenti et les grandes chaînes de distribution ont diminué leur activité dans tous les segments. Dans ce contexte, The Botanist et Mount Gay ont tout de même modestement progressé et Telmont s’est fortement développé grâce à des placements au sein d’établissements hôteliers haut de gamme. À Macao, où les visiteurs chinois, bien que plus nombreux, ont réduit leurs dépenses, les efforts des marques ont porté sur des messages promotionnels et des campagnes destinées à augmenter la visibilité des marques et à fidéliser la clientèle VIP des casinos.

En Chine, plusieurs tendances majeures s’observent aujourd’hui sur le marché. Tout d’abord, dans un contexte économique incertain, les consommateurs, attentifs au rapport qualité prix, se détournent du haut de gamme pour aller vers des alternatives moins chères. Les moments de consommation évoluent également : les clients consomment en effet de l’alcool de façon plus détendue, plus personnalisée et moins formelle. Les clients au pouvoir d’achat extrêmement élevé, moins touchés par ces changements, seront donc une cible stratégique dans les années à venir.
Par ailleurs, la croissance de la clientèle féminine se poursuit, et représente désormais 40% de la clientèle locale, soit 2% de plus que l’an passé.
Enfin, les consommateurs chinois sont de plus en plus attentifs à la prise en compte de leur culture dans l’offre des marques. Ils attendent ainsi une communication adaptée à leurs valeurs et codes culturels, soutenue par des partenariats locaux pour gagner en crédibilité. En ce sens, fin 2024, LOUIS XIII a développé deux campagnes autour de l’art et la culture chinoise avec la créatrice Guo Pei et la designer Jiang Qiong Er.
À Taiwan, la tendance est également au recul concernant la consommation de produits de luxe, les consommateurs se repliant sur les produits essentiels. À Hong Kong, les événements exclusifs, les collaborations avec les bars, hôtels et restaurants et les opérations promotionnelles chez les cavistes restent clés pour renforcer la présence des marques, dans un environnement de marché en pleine mutation. À Macao, avec la reprise du tourisme de jeu, le marché des casinos et hôtels sera stratégique.

L’activité travel retail de Rémy Cointreau a célébré cette année le tricentenaire de la Maison Rémy Martin avec un déploiement marketing à 360° : un plan media en amont et pendant le voyage, plus de 40 activations à travers le monde dans des aéroports clés, des animations en rayons et trois boutiques
pop-up à Dubai, Hong Kong et Paris. Malgré un contexte global difficile et une forte pression sur les prix, cette stratégie a permis à la Maison de poursuivre sa croissance.
L’année a été exceptionnelle pour Bruichladdich, qui a bénéficié de la forte dynamique du whisky et du succès du lancement de sa nouvelle gamme exclusivement dédiée au travel retail. La marque a effectivement enregistré une progression remarquable, en particulier dans la zone Asie Pacifique, et un intérêt croissant s’est développé autour de ses whiskys tourbés Port Charlotte et Octomore.

Deux grandes tendances impactent le marché du travel retail aujourd’hui : la personnalisation grâce à l’intelligence artificielle (IA), et l’engagement fort en faveur du développement durable. À partir d’informations basées sur l’IA, les marques peuvent en effet proposer des expériences sur mesure, des recommandations produit personnalisées et des interactions digitales fluides, leur permettant de renforcer l’engagement client et de développer leurs ventes.
Par ailleurs, la durabilité reste une priorité, car les voyageurs sensibles aux pratiques écoresponsables sont à la recherche de marques alignées avec leurs valeurs. En conjuguant innovation et responsabilité, le Groupe peut assurer à ses Maisons une croissance sur le long terme, en tissant avec les voyageurs d’aujourd’hui des liens qui ont du sens.