Une ambition inchangée : devenir le leader des spiritueux d’exception
Le marché des spiritueux se caractérise par la coexistence de très nombreuses marques d’envergure internationale mais aussi locale dans un environnement particulièrement concurrentiel.
Dans ce contexte, Rémy Cointreau mène, depuis de nombreuses années, une stratégie de création de valeur qui vise à développer ses marques de qualité sur le segment haut de gamme du marché mondial,
à fort potentiel de croissance et de rentabilité.
La mise en œuvre de cette stratégie a conduit le Groupe à céder, au cours des 15 dernières années, les marques ou actifs jugés les moins adaptés à sa stratégie de création de valeur et à reprendre pleinement le contrôle de sa distribution sur ses grands marchés (sortie de Maxxium en avril 2009).
Depuis 2015, le Groupe accélère sa stratégie de montée en gamme, afin de se différencier et d’affirmer sa singularité : à terme, l’ambition du Groupe est ainsi de devenir le leader mondial des spiritueux d’exception.
Une nouvelle étape de la stratégie de valeur
La transformation du modèle de gestion du groupe Rémy Cointreau depuis 2015 (accélération de la stratégie de montée en gamme du portefeuille de marques et mise en place d’une culture centrée sur le client final) a clairement porté ses fruits. Entre 2015 et 2019, le Groupe a délivré une croissance organique moyenne de ses ventes de 7% par an et sa marge opérationnelle courante a progressé de 4,4 points sur la période.
Depuis décembre 2019, le Groupe est passé à une nouvelle étape de sa stratégie de valeur, consistant à optimiser sa stratégie de portefeuille pour construire un modèle d’entreprise plus pérenne, rentable et responsable. Le Groupe a ainsi vu sa marge brute progresser de 2,8 points depuis 2019-2020 à 70,6%.
Une telle transformation en profondeur prenant du temps, le Groupe a adopté une vision à long terme et planifie ses achats de matières premières pour certaines de ses marques, notamment pour son cognac XO Rémy Martin.
Les quatre leviers stratégiques du Groupe
1. Augmenter la valeur à la caisse
La « stratégie de portefeuille » consiste à assigner des missions à chacune des marques du Groupe, afin de maximiser la valeur à la caisse et la marge brute du Groupe. La priorité des marques les plus rentables sera donc d’accélérer leur croissance (portée par une augmentation de leurs investissements), tandis que les moins rentables auront des objectifs d’amélioration de leur profitabilité (grâce à un recentrage progressif sur leurs qualités les plus haut de gamme).
L’augmentation de sa marge brute permettra ainsi au Groupe d’augmenter ses capacités d’investissement derrière ses marques prioritaires et, ainsi, de générer un cercle vertueux de croissance plus pérenne et rentable.
2. Déployer un modèle centré sur le client
Au cours des cinq dernières années, le Groupe a mis en place une culture centrée sur le client final, en établissant des liens directs et personnalisés à travers des investissements humains, médias et digitaux pour développer la désirabilité de ses marques.
Le Groupe souhaite désormais passer à l’étape supérieure en mettant en place un véritable modèle de gestion centré sur le client. Cela devrait se traduire par un développement significatif des ventes du Groupe « en direct », que ce soit à travers le digital, des boutiques en propre ou son réseau de « Directeurs de clientèle privée ». Pour cela, il devra mettre en place ou renforcer les outils lui permettant de communiquer, d’éduquer, de fidéliser et de vendre en direct à ses clients.
3. Optimiser la gestion de portefeuille
Le portefeuille de Liqueurs et Spiritueux offre un potentiel de développement encore important, ces marques étant largement sous-potentialisées dans leurs marchés existants, notamment en matière de pénétration des points de vente.
Certaines marques ont ainsi été identifiées comme des priorités pour participer à la croissance rentable du Groupe. Les effets de mix et effets d’échelle attendus devraient graduellement se traduire par une amélioration de la profitabilité de la division, malgré des réinvestissements en communication et éducation derrière les marques.
4. Gérer une croissance responsable
Après avoir affirmé ses valeurs (Terroirs, Hommes, Temps et Exception) en 2016, le Groupe souhaite désormais les incarner à travers un plan de croissance responsable. Les grandes lignes de force du plan « l’Exception durable » sont l’agriculture agroécologique pour l’ensemble des terroirs permettant l’élaboration des spiritueux du Groupe, l’utilisation d’énergies renouvelables pour les sites de production, l’écoconception pour l’ensemble des packagings des marques et la réduction graduelle des émissions carbone en alignement avec l’ambition internationale d’un « Net Zéro carbone » d’ici 2050.
De plus, en tant que Groupe familial, Rémy Cointreau est une entreprise humaniste, profondément respectueuse des femmes et des hommes qui la composent et qui, par leurs savoir-faire et leur engagement, participent au succès du Groupe et de sa stratégie.
Enfin, fort de son positionnement sur les spiritueux d’exception, le Groupe est pleinement conscient de son devoir d’exemplarité en matière de consommation responsable. Le Groupe prône ainsi une consommation occasionnelle, célébrant avec modération les moments d’exception.
Une stratégie ambitieuse et responsable à moyen terme
Le Groupe s’est ainsi fixé 5 objectifs de transformation pour 2030 :
- un nouveau modèle de gestion pour la marque LOUIS XIII, caractérisé par le développement significatif des ventes en direct, en rupture avec les règles classiques de l’industrie;
- l’augmentation de la part des intermédiaires (1738 Accord Royal, CLUB) et de la qualité XO chez Rémy Martin ;
- l’augmentation de la contribution de la division Liqueurs et Spiritueux au sein du Groupe et une nette amélioration de sa profitabilité ;
- un positionnement prix de nos marques supérieures car en cohérence avec la qualité des produits, dans leurs catégories respectives;
- le développement du digital à 20% des ventes du Groupe.
Perspectives pour l’exercice 2025-2026
Rémy Cointreau anticipe un retour à la croissance organique du Chiffre d’Affaires (mid-single-digit), principalement portée par un fort rebond « technique » des ventes aux États-Unis dès le 1er trimestre. En raison des effets de phasage attendus pour les régions APAC (principalement en Chine) et Amériques (États-Unis), le Groupe prévoit un retour à la croissance organique au second semestre.
En excluant l’augmentation potentielle des tarifs douaniers en Chine et aux États-Unis, le Groupe anticipe une croissance organique du Résultat Opérationnel Courant (ROC) comprise entre high-single-digit et low double-digit.
Le Groupe est en mesure de compenser jusqu’à 35% de l’impact en 2025-2026 grâce à la mise en œuvre de ses plans d’actions, soit un impact maximal net de 65 M€ (40M€ en Chine et 25M€ aux États-Unis). Dans cette hypothèse, le Groupe prévoit une baisse organique du ROC comprise entre mid-teens et
high-teens.
Dans un environnement particulièrement volatil et sur la base de ses estimations à date, le Groupe prévoit pour l’année un effet défavorable de ses devises :
- sur le chiffre d’affaires : entre −30 M€ et −35 M€;
- sur le résultat opérationnel courant : entre −10 M€ et −15 M€.