Tendances par marché

Malgré un contexte de marché défavorable aux États-Unis, les campagnes 2023-2024 ont permis de soutenir la marque Rémy Martin et de voir une augmentation de la considération et des intentions d’achat. La campagne avec Usher « Life is a Melody » a notamment fait progresser de 22 % le taux de recommandation. La campagne « Sobremesa », tournée quant à elle vers l’héritage culturel hispanique, a permis de conserver la visibilité de la marque auprès d’une clientèle multiculturelle. Pour LOUIS XIII, l’année a été marquée par le Cellar Master Tour de Baptiste Loiseau en octobre à Miami et New York, par la nouvelle campagne « The Drop », en collaboration avec le styliste LaQuan Smith, le mannequin Jasmine Tookes et l’ancienne rédactrice en chef de Vogue France Carine Roitfeld et enfin, par le succès de la première boutique pop-up LOUIS XIII aux États-Unis au Wynn Las Vegas.
En Amérique du Sud, la performance a été portée par quatre marchés clés : le Mexique, le Brésil, La Barbade et Porto Rico.

Sur un marché américain des spiritueux encore en phase de normalisation après la pandémie, le cognac et le single malt ont été les plus impactés par le ralentissement. Seuls la téquila et les mélanges prêts à boire ont progressé. Plusieurs facteurs ont joué. L’inflation est venue impacter le pouvoir d’achat et les dépenses non essentielles et la premiumisation a ralenti, même si le « boire moins mais mieux » reste pertinent à long terme. Après le pic de consommation qui a suivi la pandémie, les consommateurs se sont modérés voire abstenus, les mélanges de spiritueux prêts à boire ont capté des parts de marché, enfin, les distributeurs, confrontés à des difficultés de financement, ont énormément déstocké. Le ralentissement n’épargne pas le segment du luxe, avec + 2,5 % de croissance seulement attendue pour 2024, en lien avec les effets de l’inflation et les incertitudes en année électorale. Les tensions géopolitiques pourraient également affecter le nombre de voyages des clients américains du secteur du luxe. Toutefois, on observe chez eux une appétence croissante pour des expériences uniques qui favorisent la déconnexion avec la vie de tous les jours.
En Amérique du Sud, la performance du Groupe devrait continuer d’être portée par le Mexique et le Brésil, où la consommation de spiritueux est en forte croissance, notamment pour les liqueurs et le gin, ouvrant ainsi de belles opportunités pour nos marques Cointreau et The Botanist.

Les performances en Chine ont été remarquables malgré une reprise moins rapide que prévu, avec une croissance à deux chiffres en 2023-2024, portée notamment par les programmes VIP, qui ont permis de renforcer la fidélité des clients, et par une expérience personnalisée, qui a soutenu la forte croissance des boutiques. China Retail a lancé son identité visuelle dans la nouvelle boutique de Plaza 66, à Shanghai, la plus grande boutique de la Maison dans le monde, qui dispose en exclusivité d’un salon Psyché.

Dans un contexte de recul de l’ensemble des spiritueux (à l’exception du baijiu) Rémy Martin et Bruichladdich ont continué de croître en 2023-2024. Dans la catégorie direct to consumer, les boutiques phares de Rémy Martin se sont distinguées sur les plateformes Tmall et JD, et se sont vu décerner le prix de la plus forte croissance annuelle et des meilleures boutiques de la catégorie « boissons ». En ce qui concerne les comptes clés, le Groupe a développé le canal TikTok et participé aux grandes opérations promotionnelles de la plateforme, ce qui a généré une croissance significative des volumes par rapport à l’année précédente. Enfin, la collaboration avec le groupe Jiuxian lors d’une promotion anniversaire en août a boosté les ventes de Rémy Martin XO.

Le retour à la normale du marché chinois du luxe repose en partie sur le comportement d’achat des clients fortunés, qui a été impacté par le ralentissement et les mesures économiques. Ces clients sont de plus en plus demandeurs de shopping personnalisé et expérientiel. Afin de pouvoir aménager des salons VIP et de déployer des campagnes d’activation, les marques de luxe continuent donc d’investir dans des surfaces commerciales. Et pour maintenir, avec un budget contraint, le lien avec les consommateurs, elles rivalisent d’innovations marketing et CRM.

L’e-commerce est aujourd’hui un canal de distribution majeur pour le Groupe en région APAC. La connaissance clients, grâce à la data, est clé pour faire face au ralentissement de l’économie et à la très forte concurrence sur le marché des spiritueux. Pour comprendre les besoins des consommateurs et y répondre de façon fine, les équipes e-commerce travaillent donc à collecter, intégrer et analyser les informations clients en agrégeant les remontées des plateformes Tmall et JD avec le contenu de la plateforme de données clients de Rémy Cointreau. Ces données vont permettre de mieux comprendre le comportement des clients les plus fidèles, d’établir avec eux un dialogue dans la durée et de stimuler les ventes.

Le rebond du Travel Retail en 2023-2024 est dû à une solide performance globale, tirée par les distributeurs et renforcée par le lancement de Club Exception, exclusivement destiné au circuit Travel Retail. Malgré un retour partiel des voyageurs chinois, la zone APAC a enregistré des ventes solides de Rémy Martin XO et de LOUIS XIII, soulignant l’attrait que continue d’exercer la Maison dans la région. Grâce à des opérations d’activation autour des cocktails, Cointreau a progressé en zone APAC comme en Europe et St-Rémy a également réalisé de bonnes performances en zones APAC et AMEI, soutenues par le lancement de St-Rémy Signature en Travel Retail. Enfin, The Botanist a connu une belle croissance, particulièrement en zone APAC et en Europe, grâce à la campagne de lancement et d’activation de The Botanist Hebridean Strength.

La pandémie de Covid-19 a confirmé l’évolution des comportements d’achat dans l’univers du duty free et l’accélération de la digitalisation. Les consommateurs recourent de plus en plus aux plateformes d’achat en ligne et au click and collect. Ils attendent aussi une expérience de plus en plus personnalisée et le concept d’« esprit des lieux », qui leur propose des produits locaux et des éditions exclusives leur permettant de se connecter à leur destination, prend une importance croissante. À travers des sélections sur mesure selon les destinations, Rémy Cointreau s’attache à répondre à ces attentes. Le merchandising stratégique, les activations immersives et les expériences de dégustation, mais aussi la présence d’ambassadeurs de marque qui en incarnent le récit, l’héritage et le savoir-faire permettent au Groupe d’approfondir le lien entre ses marques et les clients du monde entier, en créant pour eux des expériences et des souvenirs mémorables.