Une ambition inchangée : devenir le leader des spiritueux d’exception
Le marché des spiritueux se caractérise par la coexistence de très nombreuses marques d’envergure internationale mais aussi locale dans un environnement particulièrement concurrentiel.
Dans ce contexte, Rémy Cointreau mène, depuis de nombreuses années, une stratégie de création de valeur qui vise à développer ses marques de qualité sur le segment haut de gamme du marché mondial,
à fort potentiel de croissance et de rentabilité.
La mise en œuvre de cette stratégie a conduit le Groupe à céder, au cours des 15 dernières années, les marques ou actifs jugés les moins adaptés à sa stratégie de création de valeur et à reprendre pleinement le contrôle de sa distribution sur ses grands marchés (sortie de Maxxium en avril 2009).
Depuis 2015, le Groupe accélère sa stratégie de montée en gamme, afin de se différencier et d’affirmer sa singularité : à terme, l’ambition du Groupe est ainsi de devenir le leader mondial des spiritueux d’exception.
Une nouvelle étape
de la stratégie de valeur
Nos quatre leviers stratégiques
La transformation du modèle de gestion du groupe Rémy Cointreau depuis 2015 (accélération de la stratégie de montée en gamme du portefeuille de marques et mise en place d’une culture centrée sur le client final) a clairement porté ses fruits. Entre 2015 et 2019, le Groupe a délivré une croissance organique moyenne de ses ventes de 7 % par an et sa marge opérationnelle courante a progressé de 4,4 points sur la période.
Depuis décembre 2019, le Groupe est passé à une nouvelle étape de sa stratégie de valeur, consistant à optimiser sa stratégie de portefeuille pour construire un modèle d’entreprise plus pérenne, rentable et responsable. Le Groupe a ainsi vu son chiffre d’affaires progresser de +16,2 % depuis 2019-2020 (pré-Covid) en données comparables.
Une telle transformation en profondeur prenant du temps, le Groupe s’est fixé des objectifs à horizon 2030. Cet horizon de temps est également cohérent avec la manière dont le Groupe réfléchit et planifie ses achats de matières premières pour certaines de ses marques, telles que XO Rémy Martin.
1. Augmenter la valeur à la caisse
La « stratégie de portefeuille » consiste à assigner des missions à chacune des marques du Groupe, afin de maximiser la valeur à la caisse et la marge brute du Groupe. La priorité des marques les plus rentables sera donc d’accélérer leur croissance (portée par une augmentation de leurs investissements), tandis que les moins rentables auront des objectifs d’amélioration de leur profitabilité (grâce à un recentrage progressif sur leurs qualités les plus haut de gamme).
L’augmentation de sa marge brute permettra ainsi au Groupe d’augmenter ses capacités d’investissement derrière ses marques prioritaires et ainsi de générer un cercle vertueux de croissance plus pérenne et rentable.
2. Déployer un modèle centré sur le client
Au cours des cinq dernières années, le Groupe a mis en place une culture centrée sur le client final, en établissant des liens directs et personnalisés à travers des investissements humains, médias et digitaux pour développer la désirabilité de ses marques.
Le Groupe souhaite désormais passer à l’étape supérieure en mettant en place un véritable modèle de gestion centré sur le client. Cela devrait se traduire par un développement significatif des ventes du Groupe « en direct », que ce soit à travers le digital, des boutiques en propre ou son réseau de « Directeurs de clientèle privée ». Pour cela, il devra mettre en place ou renforcer les outils lui permettant de communiquer, d’éduquer, de fidéliser et de vendre en direct à ses clients.
3. Optimiser la gestion de portefeuille
Le portefeuille de Liqueurs et Spiritueux offre un potentiel de développement encore important, ces marques étant largement sous-potentialisées dans leurs marchés existants, notamment en matière de pénétration des points de vente.
Certaines marques ont ainsi été identifiées comme des priorités pour participer à la croissance rentable du Groupe. Les effets de mix et effets d’échelle attendus devraient graduellement se traduire par une amélioration de la profitabilité de la division, malgré des réinvestissements en communication et éducation derrière les marques.
4. Gérer une croissance responsable
Feuille de route de la transformation durable du Groupe, le plan « l’Exception Durable » fixe une série d’objectifs à horizons 2025, 2030 et 2050.
Il s’articule autour de trois piliers :
– préserver nos terroirs ;
– agir pour nos Hommes et nos communautés ;
– s’engager dans le temps.
Une stratégie ambitieuse et responsable à horizon 2030
Le Groupe s’est ainsi fixé cinq objectifs de transformation à horizon 2030 :
– un nouveau modèle de gestion pour la marque LOUIS XIII, caractérisé par le développement significatif des ventes en direct, en rupture avec les règles classiques de l’industrie ;
– l’augmentation de la part des intermédiaires (1738 Accord Royal, CLUB) et de la qualité XO chez Rémy Martin ;
– l’augmentation de la contribution de la division Liqueurs et Spiritueux au sein du Groupe et une nette amélioration de sa profitabilité ;
– une supériorité prix de toutes les marques au sein de leurs catégories respectives ;
– le développement du digital à 20 % des ventes du Groupe.
Perspectives pour l’exercice 2024-2025
Malgré la forte baisse de ses résultats en 2023-2024, Rémy Cointreau a maintenu une avance sur son plan stratégique à dix ans. L’année 2024-2025 s’inscrit comme une année de transition qui permettra notamment de finaliser l’ajustement des stocks dans la région Amériques et de reprendre, à partir de 2025-2026, la trajectoire fixée à l’horizon 2029-2030 :
– une croissance moyenne annuelle du chiffre d’affaires à high single digit en organique ;
– une amélioration organique progressive de la marge opérationnelle courante.
Dans un environnement complexe et marqué par une visibilité limitée sur ses principaux marchés, Rémy Cointreau anticipe une reprise graduelle de son activité au cours de l’année 2024-2025, avec un premier semestre affecté par :
– la poursuite des ajustements de stocks dans la région Amériques compte tenu de l’évolution encore négative des depletions ;
– une base de comparaison élevée pour la région APAC (chiffre d’affaires en progression de plus de +55 % au premier semestre 2023-2024 par rapport à 2019-2020) ;
– une consommation en demi-teinte au sein de la région EMEA.
Dans ce contexte, Rémy Cointreau est déterminé à protéger sa rentabilité grâce à un contrôle rigoureux de ses coûts et à la mise en œuvre de sa stratégie de valeur, tout en poursuivant ses investissements afin de préparer la croissance de demain.
Pour 2024-2025, le Groupe entend s’appuyer sur :
– une résilience de sa marge brute grâce à une hausse mesurée et sélective de ses prix et à une inflation modérée ;
– une normalisation du ratio marketing et communication/chiffre d’affaires, toujours à un niveau très supérieur à 2019-2020 ;
– un strict contrôle de ses coûts de structure afin de compenser la majeure partie de l’augmentation des coûts liée au retour des économies « temporaires » réalisées en 2023-2024.
Enfin, le Groupe prévoit pour l’année un effet taux de change :
– défavorable sur le chiffre d’affaires : entre -5 et -10 millions d’euros ;
– favorable sur le résultat opérationnel courant : compris entre +3 et +7 millions d’euros.
Objectifs 2029-2030 confirmés
À moyen terme, Rémy Cointreau réitère son ambition de devenir le leader mondial des spiritueux d’exception, dont les perspectives de croissance restent attractives, en particulier dans un monde de consommation plus responsable.
À ce titre, Rémy Cointreau entend poursuivre sa stratégie de valeur et la construction d’un modèle d’entreprise dont la croissance sera à la fois profitable et responsable.
Objectifs financiers et extra-financiers
72 %
de marge brute
33 %
de marge opérationnelle courante
100 %
de nos partenaires agricoles directs formés aux pratiques agroécologiques d’ici à 2030
-50 %
d’émissions de carbone par bouteille d’ici à 2030